Konkurransen om nettrafikken øker mens den generelle trafikkveksten avtar
Digital annonsering forblir kritisk for generering av nettrafikk til merkevarers web-sider, og står for nesten 7 av 10 (68 prosent) nettbesøk i Europa, viser en studie av Adobe Digital Insights.
Undersøkelsen viser at litt over halvparten (54 prosent) av de europeiske nettstedene har opplevd økt trafikk, men den samlede nett-trafikken har sunket, i løpet av de siste tre årene.
Undersøkelsen viser også at mobilreklame øker i Europa. Litt over halvparten av smarttelefontrafikken til europeiske nettsider ble generert av reklame for tre år siden. I dag står reklamen for to av tre besøk fra smarttelefoner.
Europa henger etter Nord-Amerika i bruk av mer målrettet eller personlig tilpasset annonseringstaktikk – f.eks. direkte e-post, betalte søk eller sosial annonsering. Tre av fire besøk til europeiske nettsteder er drevet av ikke-målrettede taktikker som organisk søkemotoroptimalisering (SEO) eller linker med henvisning nettsteder.
Hos europeiske nettsteder som hadde stigende trafikk i løpet av de siste tre årene kom 8 prosent mer av trafikken fra personlige annonseringskanaler enn hos nettsidene med redusert trafikk. Analyse av reklame viser at i USA hadde voksende nettsteder 33 prosent mer trafikk fra personlig tilpassede kanaler, noe som indikerer en raskere adopsjon av målrettet taktikk i dette markedet.
Undersøkelsen viser at det er en sammenheng mellom nettsteders trafikkvekst og bruk av mer personlig tilpasset reklame: Europeisk nettsteder med økende trafikk opplevde nesten 2,6 ganger så mye trafikk ved bruk av sosial annonsering – og ca. 1,2 ganger så mye trafikk fra betalte søk – som nettsteder med synkende trafikk. Undersøkelsen viser en tilsvarende sammenheng med hensyn til mobil trafikk: Nettsteder som vokste i løpet av de siste tre årene hadde 50 prosent flere besøk fra smarttelefoner enn nettsteder som minket.
– Internettrafikken nærmer seg en metning i Europa og andre steder. Tiden med organisk trafikkvekst er over. Videre vekst krever en tenkning som dreier seg om en helhetlig kundeopplevelse – som utnytter mobilitet, distribusjon av en markedsmiks som støtter kundereisen og skaper innhold tilpasset kunden, sier Becky Tasker, analysesjef hos Adobe.
Europeerne er fortsatt reklamesensitive, men ønsker mer personlig tilpassing
Undersøkelsen viser at europeerne fortsatt er sensitive ovenfor annonsering. Blant de som benytter seg av ‘adblocking’ sier 44 prosent at de bruker dette fordi reklame er irriterende og/eller forstyrrende. De fleste forbrukere i Storbritannia, Frankrike og Tyskland foretrekker å ikke se reklame som automatisk spiller av musikk eller lyd. Franskmenns motvilje er høyest (66%), etterfulgt av briters (60%) og tyskeres (59%).
Annonseblokkering i Europa er i gjennomsnitt omtrent som i USA, men det er store variasjoner mellom de europeiske landene, fra 12 prosent i Frankrike til 28 prosent i Sverige. Men til tross for deres annonsesensitiviteten sier 4 av 10 europeiske forbrukere at annonsører de siste to årene har blitt bedre til å vise verdifulle og appellerende annonser. Nesten to av tre europeiske forbrukere liker nå den personlig tilpassede reklamen de mottar. Det er likevel lang vei å gå, ettersom bare 27 prosent mener reklamen er så tilpasset som den burde være.
Forbrukerne har også en forventning om belønning – da i form av relevant innhold og tilbud – i bytte mot å gi fra seg personlig informasjon. I land som Storbritannia og Frankrike er over halvparten av forbrukerne enige i påstanden om at jo mer informasjon de deler om seg selv, jo mer de skal belønnes med relevant innhold og tilbud. Andelen er høyere (nesten 60 prosent i gjennomsnitt) blant yngre Millennials (18-24).
Om undersøkelsen
«Adobe Digital Insights: Advertising Demand Report 2016» er basert på 1,1 milliarder nettbesøk til europeiske og amerikanske virksomheter i perioden januar 2013 – juni 2016 og innen følgende bransjer: media og underholdning, detaljhandel, reiselivsbransjen, finans og bilbransjen. I tillegg kommer data om adblocking på stasjonære og mobile enheter på tvers av 21 land fra analyseselskapet PageFair.